近年来，南极人在市场上一直以品牌授权的模式运营，以其广泛的知名度和较低的价格定位收获大量消费者。然而，在竞争日益激烈的服装市场，南极人宣布将投入100个亿，从一个品牌授权模式转型成为一家自营研发产品的服装公司。
据多家媒体报道，2023年至今南极人已经投了3个多亿，2024年第一季度转型后推出的新品防晒衣就买了2亿的分众广告，要知道在过去三年，南极人营销总费用还不到五个亿。在创始人张玉祥的计划里，第一阶段先投15个亿，产品做整体升级。
随着消费市场的不断演变，消费者对品牌和质量的要求越来越高，南极人原有的品牌授权模式已难以满足市场需求。特别是南极人品牌在过去的发展中，虽然知名度较高，但品牌形象和产品品质欠缺太多。
纵观南极人的发展史，于1997年成立的南极人先后经历过两次转型。
作为中国最早一批国民服装品牌，第一次创业从保暖内衣起家，在电视广告时代依靠大手笔营销，找葛优、刘德华做代言，配合“南极人就是好”，跻身中国四大内衣品牌。“投个营销广告，找个名人，或者说有个爆品，你就成功了。”张玉祥说，那个年代做生意比现在容易得多，市场供小于求。
2008年，也就是南极人创立十一年之后，由于竞争激烈，南极人毛利率一度低于10％，净利润不足5％。受到恒源祥的启发，决定“躺赢”，砍掉两端――也就是生产和销售，只留下品牌，通过品牌授权，或者被称为“卖吊牌”模式，由此开启了“万物皆可南极人”。历经十多年的模式发展，南极人品类不断扩大，拥有60多个产品品类，10万余个SKU。
其后，随着互联网崛起，电商业务飞速发展，基于各电商平台进行品牌授权的南极人规模快速扩张，吊牌卖得越来越广，从服装、家纺一步步拓展至户外用品、玩具甚至食品。2015年，南极人更是作价23.44亿元借壳新民科技上市，从南极人也变更为“南极电商”。
2016年，南极电商收购卡帝乐鳄鱼多数股权；12月，又收购了新宇有限公司100％股权，完成对“Classic Teddy”系列中文及图形商标第1-35类的收购。2022年2月，南极电商收购韩国女装品牌百家好公司；2022年8月，收购服装品牌贝拉维拉。而这些都成为南极电商的吊牌资源。
2020年开始，南极人的营收连续三年下降。2020年营收为41.72亿，2021年营收调整后为38.89亿，2022年营收调整后为33.10亿，而2023年营收为26.92亿。3年间，营收分别同比下降6.78％、14.88％、18.66％。
今年4月份，南极电商发布了2023年年度报告，营业收入总计完成26.92亿元，同比下降18.66％，实现归母净利润1.12亿元，同比2022年扭亏为盈。虽然扭亏为盈了，但是情况依旧不容乐观。今年以来，南极电商股价跌幅约20％，总市值跌至约70亿元。
近几年，在所谓“卖吊牌”业务的营收大幅下滑情况下，该公司在2023年将主品牌南极人的部分核心品类（男装、女装和内衣）转为自营。
今年6月份，南极电商也发布公告称，接下来的7个月，要花2个亿投放电梯广告。据称是和分众传媒旗下公司驰众广告有限公司签署广告投放协议，双方敲定了自2024年6月24日起至2025年1月26日期间，要在北京、上海、深圳等近百个城市，以及百余个商业楼宇，投放南极人系列广告。
不仅电梯广告，南极人还投放了大量上海虹桥机场和浦东机场的大屏广告，一些城市的户外广告片也见到了谢霆锋代言的“轻奢南极人”防晒外衣广告。
在线上平台，这次南极人主打的“里程碑系列”，其中的防晒衣售价在150元至250元间，与蕉内、蕉下、骆驼等品牌的防晒衣价格带相当；南极人最近上新的几款男女士polo衫，售价在100元到200元间，与同样主打全品类基础款的优衣库相当。
但到目前为止，转型后的南极人并未大量上新，目前其天猫旗舰店内仅有150个商品链接，且占比更大、销量更高的是南极人在“贴牌”时期就擅长的内衣品类；抖音旗舰店内，主打男女装的里程碑系列销量靠前，但总商品数量只有几十个，一些内衣产品并未上架。
南极人也尚未布局线下门店。南极电商在6月的投资者关系活动中曾表示，正在筹备线下店铺，会布局中心化店，做好单店坪效和对周边的影响。
最初，南极人品牌在消费者心智中的定位是内衣品牌，而后南极人通过出售吊牌主要定位于低端消费，目前转型为全品类服装公司就需要彻底改变消费者的认知。
接下来的南极人将面临来自国内外，线上线下品牌的全维度竞争，这次转型，其实就是一次重新定位。
